Weihnachten: Durchschnittliches Budget steigt auf über 500 Euro

Im diesjährigen Weihnachtsgeschäft ist von einem deutlichen Umsatzanstieg von rund fünf Prozent in den Geschenke-relevanten Produktkategorien auszugehen. Die durchweg positive Entwicklung der Konjunktur-, Handels- und Konsumindikatoren lässt auf ein Umsatzvolumen von insgesamt 82,2 Milliarden Euro schließen. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Studie der Unternehmensberatung BearingPoint und des IIHD Instituts zum Weihnachtsgeschäft 2021.

Konsumenten in Kauflaune - das Budget für Weihnachtsgeschenke steigt

Die Entwicklung des diesjährigen Weihnachtsbudgets der Deutschen zeichnet ein deutliches Bild - die Konsumenten sind in Kauflaune. Demnach planen knapp die Hälfte der befragten Konsumenten (47 Prozent) in diesem Jahr, mehr Geld für Weihnachtsgeschenke auszugeben. Das sind 19 Prozentpunkte mehr als im letzten Jahr. Auch der Anteil der Befragten, die in diesem Jahr sogar deutlich mehr Geld ausgeben möchten, wächst um ganze 13 Prozentpunkte. In Summe ergibt das ein durchschnittliches Weihnachtsbudget der Konsumenten von 502 Euro - das sind nochmals rund drei Prozent über dem Vorjahresbudget.

Mehr als die Hälfte der befragten Weihnachtseinkäufer nehmen Einschränkungen der Warenversorgung wahr. Davon dürfte laut Studie vor allem der stationäre Einzelhandel profitieren, denn fast jeder Zweite, der Einschränkungen in der Warenverfügbarkeit wahrnimmt, kauft lieber im lokalen Handel, um sicherzugehen, dass er das Wunschgeschenk erhält. Zudem sind fast drei Viertel der Weihnachtseinkäufer, die Einschränkungen in der Warenversorgung wahrnehmen, generell bereit einen Aufpreis für die gewünschten Produkte zu zahlen. Durchschnittlich sind Weihnachtsshopper bereit, 17 Prozent mehr für die Wunsch-Weihnachtsgeschenke auszugeben.

Weihnachtskauf bereits im November

Bereits am ersten Adventssamstag waren 61 Prozent des für On- und Offline-Einkäufe geplanten Weihnachtsbudgets aufgebraucht. Damit setzt sich der Trend der letzten Jahre fort, dass ein großer Teil des Weihnachtsgeschäfts schon im November stattfindet. Getrieben wird dieser Trend von den Rabattwochen um den "Singles' Day" sowie den "Black Friday", die noch nie zuvor eine derart hohe Teilnahme wie in diesem Jahr erfuhren. Knapp drei Viertel der Konsumenten hat 2021 an diesen Shopping-Events teilgenommen. Das entspricht einem deutlichen Zuwachs von 14 Prozent bei den Black-Friday-Tagen und sogar 41 Prozent am Singles' Day.

Cross-Channel-Händler als Gewinner

In Deutschland sind bereits bis zum ersten Adventswochenende 50,1 Milliarden Euro des Weihnachtsbudgets ausgegeben worden. Für die restlichen vier Wochen bis zum Weihnachtsfest verblieb dem Handel damit ein noch freies Umsatzpotenzial von durchschnittlich 196 Euro je Konsument über 14 Jahren. In Summe bedeutet dies ein Umsatzvolumen von insgesamt 32,1 Milliarden Euro.

Das Einkaufsverhalten der Konsumenten in diesem Weihnachtsgeschäft unterstreicht die ungebrochene Cross-Channel-Wachstumsdynamik. Der Anteil der Online-Enthusiasten sinkt dabei deutlich. Nur noch 4,3 Prozent der Befragten gibt an, ausschließlich über Online-Kanäle einkaufen zu wollen. Dem gegenüber steht ein mit 88 Prozent wachsender Anteil an Cross-Channel-Shoppern, die Geschenke sowohl online als auch im stationären Handel kaufen. Für den Handel ergibt sich daraus die konkrete Anforderung, Kunden über verschiedene Kanäle anzusprechen und ihnen jederzeit den richtigen Touchpoint zur Verfügung zu stellen.

Facheinzelhandel behauptet sich tapfer, kann aber am Trend Cross-Channel-Einkaufen nicht teilhaben
In nahezu allen Vertriebskanälen nimmt die Bedeutung des kanalübergreifenden Einkaufs zu. Dies gilt insbesondere für Factory-Outlet-Center und Warenhäuser sowie für Supermärkte und Discounter, die in der Pandemiezeit ihre Click-&-Collect- sowie Lieferdienste deutlich ausgebaut haben. Klare Verlierer sind innerstädtische Einkaufszentren sowie der traditionelle Facheinzelhandel. Letzterer scheint von der technischen Entwicklung aufgrund nicht vorhandener Online-Fähigkeiten abgehangen. Dabei kann auch der häufig vom Facheinzelhandel verfolgte Verkauf über Plattformen wie Amazon oder Zalando kaum helfen, nicht zuletzt da hier die Plattform und nicht der einzelne Händler im Fokus steht.

Soziale und ökologische Verantwortung scheint Konsumenten beim Geschenkekauf weniger wichtig zu werden. Die Bedeutung nachhaltigen Konsums zu Weihnachten ist nur noch für jeden Vierten ein wichtiges Thema. Nur jeder Fünfte ist noch bereit für nachhaltige Produkte und Services mehr zu zahlen.