Wann ein Spin-off-Katalog funktionieren kann
von Martin Groß-Albenhausen
20.09.2002 - Erfolgreiche Teilsortimente wie im Fall des Camp-Katalog bei Süd-West lassen häufig an einen Spin-Off-Katalog denken - hier eine Ausgliederung beispielsweise nur der historischen oder folkloristischen Sortimentsteile. Aber hat so eine Strategie Sinn? Phil Minix, Katalog-Chef des amerikanischen Versenders Reiman Publications - ländliche Mode, Möbel, Accessoires - hat aus seiner langjährigen Erfahrung bei verschiedenen Versender verschiedene Typen und Erfolgsfaktoren zusammengestellt:Wenn ein Katalog keine starke Marke geworden ist, kann ein Spin-Off Ressourcen verbrauchen und die Rendite des Unternehmens nachhaltig schwächen. Dann ist der neue Katalog kein Spin-off, sondern lediglich ein neuer Katalog im Markt.Mögliche Typen sind Produktgruppen-Spin-offs, Kundengruppen-Spin-offs oder eine neu eingeführte Produktkategorie, die gar nicht im ursprünglichen Katalog enthalten ist.Erfolgschance 1: Eine produktive und erfolgreiche Produktkategorie, die kontinuierlich mehr Umsatz und Ergebnis erwirtschaftet, als die Katalogplanung (Quadratzentimeter-Analyse) vorgibt. Die Produktgruppe sollte ordentliche Wareneinstandskosten und geringe Retourenquoten haben. Außerdem muss ein genügend großes Warenangebot vorhanden sein, um dem Kunden regelmäßig genügend neue Angebote machen zu können.Erfolgschance 2: Sie haben sehr unterschiedliche Kundengruppen, die verschiedene Produkte oder Produktgruppen aus ihrem Sortiment bestellen. Die Unterschiede können stilistischer Natur oder auch in Preis-Grenzen liegen. Auffällig können auch Einmalkäufer sein, wenn diese ähnliche Produkte ordern und nie mehr wiederkommen - hier kann ein Spezialtitel zu besseren Wandlungsquoten führen.Erfolgschance 3: Kunden, die beharrlich nur eine einzelne Produktgruppe bestellen. Während es oft (Ausnahmen bestätigen die Regel) unsinnig ist, ihnen den vollständigen Katalog zu schicken, kann ein tieferes Sortiment in ihrem Teilbereich den Kundenwert deutlich erhöhen.Erfolgschance 4: Wenn Datenanreicherung Ihnen zeigt, dass Ihre Kunden signifikant häufig bei anderen Versendern kaufen, mit denen Sie keine Sortimentsüberschneidung haben. Allerdings muss ein solcher Spin-off mit Ihrer "Katalog-Geschichte" und Ihrer Marke vereinbar sein. Vom Delikatessen-Versand zur Outdoor-Mode ist es ein zu weiter Weg.