Produktsuchen im E-Commerce: Je länger, desto zahlbereiter

Doktorandin Christiane Baumann vom Psychologischen Institut der Universität Zürich hat in einer Kooperation mit anderen Wissenschaftlern ein Modell zur Strategie entwickelt, die Menschen bei der Entscheidungsfindung anwenden.

• 100 bis 200 Versuchspersonen spielten dabei verschiedene Kaufsimulationen durch. In einem Test erhielten die Probanden die Aufgabe, ein möglichst billiges Flugticket zu ergattern - sie bekamen zu diesem Zweck hintereinander zehn im Preis schwankende Angebote, während der fiktive Abflugtermin immer näher rückte.
• In einem ähnlichen Versuchsansatz galt es, Produkte wie Lebensmittel oder Küchengeräte möglichst günstig zu kaufen. Die wechselnden Preise dafür übernahm Baumann aus einem Online-Shop.
• Die Auswertung der Experimente zeigte, dass die Versuchspersonen tatsächlich nicht eine vom Computer errechnete komplexe Ideal-Strategie anwandten. Stattdessen benutzten sie einen sogenannten linearen Schwellenwert: "Der Preis, den ich zu zahlen bereit bin, erhöht sich jeden Tag um einen konstanten Betrag. Das heißt, ich akzeptiere einen höheren Preis, je weiter fortgeschritten ich im Prozess bin", erklärt Baumann.
• Dieses Prinzip lässt sich nicht nur auf Einkäufe anwenden, sondern auch auf andere Situationen wie die Stellen- oder Partnersuche: "Am Anfang sind meine Ansprüche hoch. Sie werden über die Zeit jedoch gesenkt, so dass ich am Schluss einen Job oder Partner wähle, den ich anfangs abgewiesen hätte."

Anhand der Experimente ist es Baumann gelungen, ein mathematisches Modell zu entwickeln, dass das menschliche Verhalten in diesen verschiedenen Szenarien akkurat beschreibt. Dies soll künftig ermöglichen, Suchumgebungen beispielsweise in Onlineshops so zu strukturieren, dass Menschen bei der Navigation in dieser Flut an Daten unterstützt werden.