"Endkunden stellen ganz andere Fragen als die B2B-Kundschaft"

Welche Herausforderungen der Wechsel der Unternehmensstrategie mit sich brachte und wie sich Giesswein aktuell ausrichtet, berichtet uns Markus Giesswein, CEO der Giesswein Walkwaren AG, im Interview.

Herr Giesswein, wie geht es Ihnen und Ihrem Unternehmen gerade?
Unserem Geschäft geht es aktuell sehr gut. Wir haben bereits vor der Krise digitalisiert, auf den Onlinehandel gesetzt und uns so vom reinen Einzelhandel emanzipiert. In den vergangenen Monaten haben wir unsere Käuferschaft weiter verbreitert und neue Zielgruppen hinzugewonnen.

Sie haben kürzlich Ihre Unternehmensstrategie gewechselt und von B2B auf D2C umgestellt. Was war der Auslöser für diesen Wandel?
Wir haben uns im April 2021 sehr bewusst für diesen Schritt entschieden. Wir wollen unseren individuellen Markencharakter schützen und Verwirrung im Markt hinsichtlich der Art und des Markenauftritts der Produkte vermeiden. Als wir 2017 unsere Merino Sneaker auf den Markt bringen wollten, wurden wir vom Einzelhandel enttäuscht, da wir das Feedback bekamen, dass es für den Schuh keine AbnehmerInnen geben werde. Diese Reaktionen zwangen uns zum Umdenken, weil wir davon überzeugt waren, dass die Sneaker den Puls der Zeit treffen und gefragt sein würden.

Mein Bruder und ich entschieden uns dann für einen Onlineshop als zusätzliche Absatzstrategie. Dafür wählten wir Shopify als Shopsystem aus, da es uns wichtig war, schnell agieren zu können und eigene Features entwickeln und verbinden zu können. Beispielsweise haben wir über die Shopify-API eine eigene Schnittstelle an unsere Warenwirtschaft angebunden.

Welche Vorteile bietet Ihnen der D2CVertrieb?
Der große Vorteil ist, dass wir alles antesten können. Zum Beispiel ist die Barriere sehr klein, um Produktideen wie unsere Merino Runner zu erproben. Wir können auch neue Vermarktungsideen oder Werbesprüche ausprobieren und optimieren, da wir über D2C viel schneller Feedback von unseren KundInnen erhalten. Deswegen wurden unsere Merino Runners auch schon sehr oft überarbeitet.

Mit welchen Herausforderungen hatten Sie bei der Umstellung zu kämpfen?
Die größte Änderung neben den Produkten war, den Fokus auf die KonsumentInnen zu legen. Vorher waren wir eher B2B-getrieben und haben alles durch die Brille des Fachhandels gesehen. Durch diese grundsätzliche Änderung der Sichtweise haben sich sehr viele Modifikationen ergeben. EndkundInnen stellen ganz andere Fragen als die B2B-Kundschaft: Sie möchten zum Beispiel mehr über die Hintergründe und Herstellungsweise der Produkte erfahren. Außerdem gelang uns dank Shopify die Umstellung von vier Stores problemlos innerhalb von sechs Monaten. Jetzt bestehen fünf internationale Stores, und unser durchschnittlicher Jahresumsatz ist nach der Umstellung um fast 180 Prozent gestiegen.

Mussten Sie auch Ihre Logistik und Lagerhaltung umstellen?
Ja, das war auch Teil der Umstellung. Statt größere Mengen an die verschiedenen Händler zu liefern, verlassen aktuell hauptsächlich kleine Pakete unser Haus. Doch über passende Apps unseres Shopsoftware-Anbieters Shopify konnten wir uns auch auf diese veränderte Lage schnell und reibungslos einrichten. Shopify bietet generell eine Vielzahl von Apps, die es Händlern erleichtert, solche Herausforderungen zu lösen. In puncto Lagerhaltung sei nur so viel gesagt: In diesem Jahr waren viele unserer Produkte restlos ausverkauft.

Ist Ihnen der Wandel zum Direct-to-Consumer-Unternehmen geglückt?
Fast die gesamte Schuhhändler-Branche steckt in einer tiefen Krise. Als Traditionsmarke, die einen Wandel hin zum D2C-Vertrieb durchläuft, haben wir aber auf die richtige Karte gesetzt: Wir generieren heute fast 80 Prozent unseres Umsatzes über unseren Onlineshop. Allein 2020 haben wir 1,8 Millionen Paar Wollschuhe verkauft. Dafür verantwortlich waren besonders die deutlich verkürzten Informationswege: Durch den direkteren Kontakt zu unseren KundInnen profitieren wir ungemein und können Probleme oder Verbesserungsvorschläge direkt in unsere Produkte einfließen lassen.

Was zeichnet Sie aus / unterscheidet Sie von der Konkurrenz?
Es hat einen Grund, warum wir im Premium-Hausschuhbereich in Deutschland immer noch Marktführer sind und auch international an Bedeutung gewinnen. Als familiengeführtes Unternehmen in dritter Generation haben wir auf geschäftsbedrohende Krisen immer Antworten gefunden und unsere Marke ständig neu erfunden. Gleichzeitig haben wir aber auch nie unser Kerngeschäft aus den Augen verloren. Wir haben täglich viele Ideen für neue und andersartige Produkte. Wir sind 60 Jahre im Geschäft und dennoch ganz am Anfang.

Welche Rolle spielt Nachhaltigkeit?
Wir verbinden jahrzehntelanges Wissen zur schonenden Verarbeitung unserer Wolle mit modernem grünen Denken zu den Themen Umwelt- und Tierschutz. Unser Hauptaugenmerk liegt darauf, vor, während und nach dem gesamten Produktionsprozess Ressourcen möglichst schonend einzusetzen und wiederzuverwenden. Im gesamten Wertschöpfungsprozess, der ausschließlich in Brixlegg (Tirol) stattfindet, werden zudem nur organische und natürliche Materialien verwendet.

E-Commerce, Onlineshop, Marktplatz, Plattform: Mit welcher Onlinestrategie gehen Sie ins kommende Jahr?
Wie fast überall wird sich auch bei uns mit dem Omnichannel-Vertrieb ein Mix aus allen Vertriebsmöglichkeiten durchsetzen. Wir müssen potenzielle KundInnen überall dort erreichen, wo sich diese tagtäglich aufhalten und auf unsere Produkte stoßen können. Bei unserer Omnichannel-Strategie setzen wir auf Shopify, da die Software einen einfachen und professionellen Vertrieb über unseren eigenen Onlineshop, aber auch über Social-Media-Kanäle und den stationären Handel ermöglicht. Zudem ist die Skalierung mit dem Shopsystem problemlos möglich.

Und welche Crossmedia-Strategie verfolgen Sie bzw. auf welche Kanäle wollen Sie künftig Ihren Fokus setzen? (z.B. Katalog, Dialogmarketing, Influencer, TV-Werbung …) Hollywoodstars wie Gwyneth Paltrow und Harrison Ford tragen unsere Sneaker bereits. Hierdurch kommen viele InfluencerInnen auf uns zu. Das ist eine tolle Sache für uns. Wir schauen dann, wer zu Giesswein passt und ein Paar unserer Schuhe zum Testen bekommt.

Bieten Sie auch einen Print-Katalog an?
Früher haben wir natürlich die klassischen Print-Kataloge vertrieben und an Händler und EndkonsumentInnen verschickt. Heute erreichen wir aber unsere KundInnen fast ausschließlich auf dem digitalen Weg. Aus Nachhaltigkeitsgründen verzichten wir daher so gut es geht auf gedruckte Formate.

Spielt das Thema Internationalisierung für Sie eine Rolle?
Ja, auf jeden Fall. Wir möchten möglichst effizient mehrere Stores verwalten. Dazu gehört auch, in vielen Ländern zu verkaufen, und das in unterschiedlichen Währungen. Shopify bietet die Möglichkeit, in rund 175 Ländern zu verkaufen. Da gibt es also noch viel Entwicklungspotenzial.

Wie sieht Ihr Unternehmen im Jahr 2025 aus?
Wir planen, auch in Zukunft weitere hoch digitalisierte, stationäre Shops eröffnen. Entweder in sehr guten Lagen, damit die Marke weiter an Bekanntheit gewinnt, oder als Pop-up-Stores in C-Lage. Der Hauptfokus wird aber weiterhin auf dem Onlinehandel liegen, der unser Kerngeschäft ausmacht. Im Geschäftsjahr 2020/21 haben wir bereits 60 Millionen Euro Umsatz gemacht und wollen 2023 die 100 Millionen Euro knacken.