Trotz Corona-Konjunktur: Auf E-Retailer kommen harte Zeiten zu

Durch die Corona-Pandemie wurde auch die ECommerce-Landschaft kräftig durchgewirbelt. Zwar gibt es eine Sonderkonjunktur im Onlinehandel, von dieser können aber nur einzelne Segmente profitieren. In den ersten Wochen stürzte die Branche sogar scheinbar in eine schwere Krise: Der Händlerbund berichtete, dass in einer ersten Umfrage 55 Prozent der Versandhändler den Geschäftsverlauf negativ bewerten. Die Kollegen vom Bundesverband E-Commerce und Versandhandel (BEVH) erklärten, der ECommerce-Umsatz sei im März gegenüber dem Vorjahr um fast 20 Prozent eingebrochen, und auch das Einzelhandelsinstitut EHI , Köln, meldete für den Online-Handel, dass "die Umsätze in den meisten Warengruppen seit Beginn der Krise spürbar sinken.".

Doch nur kurz darauf gab es überraschend ganz andere Meldungen: Vier Wochen nach seiner ersten Befragung hatte der Händlerbund in einer zweiten Umfrage ermittelt, dass zwar mittlerweile 27 Prozent statt vorher 9 Prozent die Krise als positiv für das Geschäft einschätzen, aber immer noch die Mehrzahl von 58 Prozent statt vorher 45 Prozent unter Umsatzeinbußen leidet. 42 Prozent der befragten Händler mussten sogar finanzielle Hilfen anfordern.

Die Paketdienste hingegen berichten, dass sie schlicht nicht mehr in der Lage sind, das Sendungsaufkommen zu stemmen, und stornieren Abholtermine bei Geschäftskunden. Die Deutsche Post DHL verzeichnet mittlerweile gar einen Anstieg der Paketmengen auf rund neun Millionen Sendungen pro Tag. "Das ist ein Zuwachs von mehr als 40 Prozent gegenüber dem vergleichbaren Vorjahreszeitraum," teilte das Unternehmen auf unsere Anfrage mit. "Wir haben somit aktuell ein Paketaufkommen wie in der Vorweihnachtszeit."

Wie passen diese Meldungen zusammen? Wie können die einen Online-Shops Kurzarbeit anmelden und in existentielle Not geraten, während andere Shops zugleich nicht wissen, wie sie ihre Paketmengen zu den Kunden bringen sollen?

Noch immer ist die Lage alles andere als übersichtlich: Vier Wochen nach seiner ersten Befragung hat der Händlerbund in einer zweiten Umfrage ermittelt, dass zwar mittlerweile 27 Prozent statt vorher 9 Prozent die Krise als positiv für das Geschäft einschätzen, aber immer noch die Mehrzahl von 58 Prozent statt vorher 45 Prozent unter Umsatzeinbußen leiden. 42 Prozent der befragten Händler mussten sogar finanzielle Hilfen anfordern.

Sonderkonjunktur oder Pleitewelle?

"Die unvorhergesehene Situation rief natürlich innerhalb vieler Branchen eine anfängliche Schockstarre hervor", hat Handlerbund-COO Tim Arlt beobachtet. "Verbraucher waren zunächst verunsichert und das Kaufinteresse sank nahezu in allen Bereichen." Klar: Die Menschen waren zunächst mit Wichtigerem beschäftigt, als Konsumausgaben zu tätigen. Kinderbetreuung, die Situation am Arbeitsplatz, die Stornierung der Urlaubsreisen - vieles musste schnellstens umorganisiert werden. Bei maximaler Verunsicherung. "Es gab Konsumenten, die im ersten Moment dachten, auch der Online-Handel wäre betroffen", hat ECommerce-Experte Gerrit Heinemann , Leiter des eWeb Research Centers an der Hochschule Niederrhein, beobachtet. 

Aber: Einen generellen Einbruch gab es selbst an den ersten Tagen des Shutdowns nicht, sagt Cindy Mattern , die das Hauptstadtbüro des Bundesverbands Onlinehandel (BVOH) leitet: "Wenn man die großen Handelsplattformen fragt, berichten sie nicht von einem Nachfrageeinbruch." Mattern ist erst vor wenigen Tagen von EBay zum BVOH gewechselt.

Allerdings ist kaum von der Hand zu weisen, dass im ersten Moment des Schocks viele Menschen nicht nur ihre Ausgaben überdacht, sondern ihr Einkaufsverhalten auch schlagartig geändert haben. Einzelne Handelssegmente sind dadurch durchaus stark eingebrochen. Mit katastrophalen Folgen für einzelne Händler, die hauptsächlich in diesen Segmenten tätig sind. Während Generalisten den Nachfragerückgang in einem Segment durch ein Wachstum in dem anderen ausgleichen konnten, haben spezialisierte Händler teils schwer zu leiden. "Es wird immer deutlicher, dass eher die großen Online-Händler von der Kauflaune profitieren, die sich im Shutdown bemerkbar macht", fasst Händlerbund-Chef Arlt zusammen.

Zugleich gibt es Segmente, in denen zwar die Nachfrage stabil blieb, aber nicht das Angebot. "In manchen Branchen, bei manchen Produkten sind die Lieferketten einfach zusammengebrochen", gibt Heinemann zu bedenken. "Wenn in Bangalore keine T-Shirts mehr genäht werden oder die Sommerware aus China nicht geliefert wird, trifft das den Fashion-Online-Handel ebenso wie stationäre Modehändler." Hinzu kommt, das manche Online-Händler selbst mit dem Krankenstand der Mitarbeiter zu kämpfen hatten.

Gerade in den ersten Tagen der Coronakrise gab es also Grund genug für schlechte Nachrichten. Und selbst jetzt noch gilt: Auch wenn der Onlinehandel insgesamt profitiert, so gilt das nicht für jeden einzelnen Händler. Besonders hart trifft es Unternehmen, die nicht auf Nachholeffekte hoffen dürfen. "Eine verlorene Saison kann man nicht nachholen", sagt Heinemann mit Blick auf den Modehandel, der dieses Jahr nach seiner Einschätzung im besten Fall mit einem Minus von 30 Prozent abschließen wird.

Lang- und kurzfristige Effekte

So zeichnet sich bei genauer Betrachtung ein differenziertes Bild. Mindestens vier Effekte überlagern sich derzeit:

• Eine schockartig zusammenbrechende Konsumlaune. Die Gesellschaft für Konsumforschung (GFK) prognostiziert für den Mai einen nie dagewesenen Absturz des Konsumklimas auf minus 23,4 Punkte. Zum Vergleich: Selbst auf dem Tiefpunkt der Finanzkrise 2009 lag er mit 2,6 Punkten noch im positiven Bereich.
  
• Schlagartig geänderte Nachfrage. Während die Nachfrage nach Urlaubsreisen und Bademode quasi über Nacht auf Null sank, ist der Bedarf an Hygieneartikeln und Homeoffice-Bedarf explodiert. Diese Verlagerung trifft die Händler je nach Ausrichtung und Sortiment ganz unterschiedlich. Es gibt Gewinner und Verlierer.
  
• Operative Schwierigkeiten. Gestörte Betriebsabläufe und zusammenbrechende Lieferketten bilden einen zusätzlichen Störfaktor, der selbst bei stabiler (oder gar gestiegener) Nachfrage ein Geschäft ruinieren kann.
  
• Der drastische Shutdown. Zuletzt hat sich durch den flächendeckenden Lockdown das Einkaufsverhalten schlagartig zugunsten des Onlinehandels geändert. Wo Angebot und Nachfragesituation funktionieren, hat der Online-Handel stark profitiert. Dieser Trend gilt sogar in Branchen, die (wie der Lebensmittelhandel) gar nicht vom Lockdown betroffen waren. Denn viele Verbraucher wollten einfach Menschenansammlungen vermeiden.

Welche Effekte werden überwiegen?

Insgesamt leidet der Online-Handel wie die gesamte Wirtschaft unter der Konsumflaute, kann diesen Effekt aber durch das geänderte Einkaufsverhalten überkompensieren. Das nimmt kaum Wunder, wenn man berücksichtigt, dass der Onlinehandel nur wenige Prozent des gesamten Einzelhandelsumsatzes ausmacht. Selbst eine geringfügige Veränderung des Einkaufsverhaltens bewirkt im Online-Handel daher bereits ein enormes Wachstum - selbst wenn der Konsum insgesamt sinkt.

Anderen negativen Effekten kann sich der Onlinehandel aber nicht entziehen: Zusammenbrechende Lieferketten, operative Schwierigkeiten sowie die radikale Nachfrageverlagerung wirken ungebremst. Dies ist der Grund, warum der Online-Handel zugleich eine Sonderkonjunktur verzeichnen kann und die Paketdienste mit der Nachfrage kaum nachkommen, aber zugleich einzelne Händler über drastische und existenzbedrohende Umsatzausfälle berichten.

Das bedeutet aber auch: Die Sonderkonjunktur ist nicht von Dauer. Sie hängt vor allem am Einkaufsverhalten. "Wir gehen davon aus, dass ein großer Teil der überproportionalen Nachfragezuwächse nach Öffnung der Geschäfte wieder an den stationären Handel zurückfallen wird. Und das ist auch gut so", meint Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des BEVH. Bedeutet: Mittelfristig werden die negativen Effekte bleiben und auf den Onlinehandel ebenso wirken, wie für den Rest der Wirtschaft.

Bis zu 200.000 Geschäfte werden nicht überleben

Trotzdem ist sich Handelsexperte Heinemann sicher: "Langfristig wird der ECommerce gewinnen. Und am meisten gewinnt Amazon, die Nummer 1." Stationäre Handelskonzepte standen bereits vor der Krise unter wirtschaftlichem Druck. Nun wirkt Corona wie ein Katalysator. "Wir werden ein Massensterben lokaler Händler sehen", prophezeit Heinemann. Er rechnet mit 100.000 bis 200.000 Unternehmen, die bis Jahresende schließen müssen. Besonders hart wird es kleine Geschäfte treffen. Denn Händler mit hoher Professionalität, Filialisten mit funktionierenden Online-Shops und Konzerne werden es eher schaffen, unter die Rettungsschirme zu schlüpfen.

Die Coronakrise ist aber eher Brandbeschleuniger als -ursache. "Es handelt sich um einen strukturellen Wandel, den der stationäre Handel mehr als zehn Jahren durchlebt", sagt Heinemann. Die Krise ist für die gebeutelte Branche ein zusätzlicher, enormer Stresstest. Aber nicht der Auslöser.

Diese Entwicklung beobachtet auch Lars Hofacker , Leiter des Forschungsbereichs E-Commerce beim EHI Retail Institut in Köln. "Selbst die Flächenvermarkter - und das sind die Optimisten im Einzelhandel - gehen nicht mehr von einem wachsenden Flächenbedarf für stationäre Läden aus", weiß der Experte. "Im Gegenteil. Dort werden derzeit eifrig Alternativkonzepte diskutiert." Corona kommt nun als Umsatz-Killer hinzu. Der Zuwachs im Online-Handel geht schließlich zu 100 Prozent zu Lasten des Stationärhandels.

Es gibt auch Chancen

Trotzdem sieht Hofacker auch Chancen. Der Lebensmitteleinzelhandel profitiert zum Beispiel nicht nur von dem extrem kurzfristigen Hamsterkauf-Strohfeuer, sondern auch nachhaltig. "Millionen Arbeitnehmer sind plötzlich im Homeoffice. Der Lebensmittelhändler übernimmt nun eine Funktion, die sonst die Kantine, der Imbiss oder das Restaurant mit Mittagstisch innehatte." Und das ist kein Pappenstiel: Insgesamt geht es dabei um einen Umsatz von rund 80 Milliarden Euro jährlich, der eine neue Heimat sucht.

Und es gibt noch mehr Potential: "Viele Händler sind in der Krise sehr kreativ geworden, haben den Store zum Servicepoint umgebaut, Liefer- und Abholdienste improvisiert oder ihr Angebot in Windeseile umgebaut", hat Hofacker beobachtet. "Die Krise hat zu einem wahren Ideenfeuerwerk geführt. Das lag natürlich auch daran, dass die Verbraucher sehr fehlertolerant waren und sich selbst für neue Ideen begeistern konnten." Der Handel hat damit die seltene Gelegenheit, in kürzester Zeit eine Vielzahl von Erfahrungen zu sammeln und neue Konzepte zu testen. Unter anderen Umständen würden die meisten Unternehmen wohl Jahre dafür brauchen.

Dazu gehörte, dass manche Händler erstmals intensiver mit ECommerce in Kontakt gekommen sind - und dabei große Handelsplattformen als Partner entdeckt haben. "Denn auch wenn die Plattformen aus den USA oft als Killer des lokalen Einzelhandels empfunden werden, zeigt sich doch gerade in der Krise: Hinter vielen Angeboten stecken genau die kleinen Händler aus der Kreisstadt, die am meisten unter der Krise leiden", erinnert BVOH-Sprecherin Mattern. Selbst die Nummer 1 im Handelsgeschäft macht inzwischen einen großen Teil ihres Geschäfts mit Marktplatzhändlern. In der Öffentlichkeit ist dieser Umstand aber noch nicht angekommen. "Insofern sind die großen Plattformen nicht Konkurrenz, sondern auch Enabler für die lokalen Händler", betont Mattern.

Was wird die Krise ändern?

Das Rad wird sich nicht zurückdrehen, die Coronakrise beschleunigt den Strukturwandel im Handel. Das macht sich auch daran deutlich, dass sich selbst im Jahr zwanzig nach Erfindung des E-Commerce noch neue Kunden ansprechen lassen. "Uns haben viele Händler berichtet, dass sie vermehrt typische 'Anfängerfragen' etwa nach Zahlkarten und Trackingnummern erhalten haben", hat Mattern festgestellt. Das zeigt eine veränderte Käuferschaft in der aktuellen Lage. Zumindest einige dieser Kunden werden nach ihrer Einschätzung den Onlinehandel dauerhaft nutzen.

Eine Einschätzung, die auch Groß-Albenhausen teilt. "Vor einem Jahr im ersten Quartal sagte gut jeder zweite Befragte, dass er künftig gleich viel oder mehr im Onlinehandel bestellen werde", hat er in einer Befragung herausgefunden. "Im ersten Quartal 2020 ist dieser Wert auf fast zwei von drei Befragten gestiegen."
Und auch ECommerce-affinere Kunden werden ihre Gewohnheiten ändern. Etwa, weil sie neue Sortimente entdecken. Oder weil sie den Corona-Schock nur langsam verdauen. "Viele haben ein regelrechtes Kontakttrauma erlitten und werden auch in Zukunft Menschenansammlungen vermeiden", glaubt Heinemann.

Lars Hofacker sieht im Handel selbst großes Potential: "Bislang hatten ja Mitarbeiter selbst erhebliche Aversionen gegen Online-Aktivitäten, weil sie diese als Konkurrenz empfunden haben", meint er. "In der Krise haben viele erstmals erlebt, dass 'online' aber auch ein guter Partner und sogar Retter für den eigenen Arbeitsplatz sein kann."