Nachgefragt: Warum wurde Refashion nun eingestellt?

18.05.2012 - "Wir sind überzeugt, dass unser Konzept Refashion.de gute Chancen hat, sich im Online-Markt durchzusetzen": Mit diesen Worten hatte der Otto-Vorstand Rainer Hillebrand vor gut einem Jahr die Werbetrommel für den damals neuen Online-Ableger der Hamburger gerührt.
Heute dagegen ist vom selbst ernannten "Online-Satellit" im Web nicht mehr viel zu sehen. Im Gegenteil. Der Shop ist inzwischen offline und die Website verweist Besucher auf Otto.de. Kurzum: Der "Online-Satellit" Refashion ist nach nur einem Jahr im Internet böse abgestürzt.
Trotz Facebook-Chat & Gamification: Wachstumsziel nicht erfülltAuf unsere Nachfrage heißt es, dass Refashion.de "die ehrgeizigen Wachstumsziele des Konzerns" nicht erfüllen konnte. Konkreter wird Otto zwar nicht. Wir glauben aber nach wie vor, dass der Shop viel zu sehr von Technik-Features getrieben wurde und damit schlichtweg an den Bedürfnissen der Zielgruppe vorbei gegangen ist. Bestes Beispiel für diese These ist die Chat-Funktion, die einen virtuellen Einkaufsbummel ermöglichen sollte. Doch eine Shopping-Tour vor Ort lebt von einem Event-Charakter, der online verloren geht.
Diese These wird dadurch gestützt, dass Otto uns nicht verrät, wie Kunden das Chat-Feature angenommen haben.
Beim Gamification-Ansatz ist man offener und gibt zu, dass für viele Nutzer das Konzept wohl zu kompliziert war. Für Empfehlungen virtuelle Pins zu sammeln, ist auch kein überzeugender Spielemechanismus. Denn Kunden sollen Produkte empfehlen, wenn sie davon überzeugt sind - und nicht um Pins zu ergattern.
Erfolgreiche Social-Commerce-Dienste leben daher von Produkten, die Kunden begeistern. Vielleicht war daher auch das Sortiment der Knackpunkt, das es immer auch direkt bei Otto gab.
"Wenn es nichts gibt, über das man reden möchte, greift jedes Social-Media-Konzept zu kurz", hatte schon mein Vorgänger Martin Groß-Albenhausen gemahnt. Und damit wohl Recht behalten.
Der Otto-Shop Refashion.de:Im März 2011 hatte der Otto-Versand den Zielgruppen-Shop Refashion.de gestartet, um "fashionbegeisterte" Frauen zwischen 20 und 29 Jahren anzusprechen. Mit dem Angebot wollte sich Otto betont interaktiv und trendig präsentieren. Im Mittelpunkt des Shops standen daher Features wie eine Chat-Funktion, über die Kundinnen ihre Freundinnen auf Facebook erreichen und zu einem virtuellen Einkaufsbummel einladen konnten. Auch Gamification-Ansätze sollten Mehrwerte schaffen. Die Kundinnen konnten daher so genannte "Refashion Pins" sammeln, wenn sie zum Beispiel Produkte an Freunde empfohlen haben. Vor wenigen Wochen wurde der Shop eingestellt, das Sortiment ist wieder ausschließlich direkt bei Otto erhältlich.