Frank Büch - Vom Prügelknaben zur coolen Sau

Herr Büch, wir dürfen Ihnen gratulieren: Sie sind im Publikumsvoting zum Marketingkopf des Jahres 2020 gewählt worden.

Danke, das freut mich sehr, denn die Konkurrenz war durchaus hart. Es waren ja viele sehr interessante Kollegen im Rennen.

Zählen Sie die Awards und Auszeichnungen eigentlich noch, die Sie und Ihr Team mittlerweile erhalten haben?

Wir haben zwar schon viele Auszeichnungen bekommen, die sehr unterschiedlich sind. Manchmal wird das Unternehmen ausgezeichnet, manchmal Aktionen. Diese Auszeichnung betrifft ja unsere Teamleistung, das damit ausgezeichnet wird. Das ist nochmal etwas Besonderes.

Worauf führen Sie Ihren Erfolg zurück?

Ich denke, es ist zum einen die Offenheit gegenüber allen Kooperationspartnern und allen Ideen. Wir haben natürlich begonnen wie jeder: Niemand weiß ganz genau, wie so ein Imagewandel funktioniert. Am Anfang hat man eine Idee, aber ob das Ganze auch so funktioniert, weiß man nicht. Bei uns ging es mit einem Shitstorm los (Anm.: Die BVG hatte 2015 die Kampagne #weilwirdichlieben gestartet und die Community gebeten, ihre schönsten Erlebnisse mit der BVG zu teilen. Stattdessen hagelte es typisch Berliner Schnauze harte Kritik.) Dem haben wir nur eines entgegen gesetzt: Wir haben auf Augenhöhe geantwortet und das weitestgehend im Social Web. Und das hat einfach gut funktioniert. Daraus ist dann auch ein Stück weit die Tonalität entstanden, die die BVG heute ausmacht. Wenn man dann eine gewisse Bekanntheit hat, kommen Unternehmen, die sagen: Lasst uns doch mal was gemeinsam machen. Es ist ganz wichtig, mit diesen Menschen zu sprechen und ein Netzwerk aufzubauen. Und auch die verrückteste Idee einfach mal anzuhören und ein gewisses Maß an Enthusiasmus zu entwickeln. Das machen wir ein Stück weit anders als andere: Unsere Maßnahmen sind nicht von vorne bis hinten durchgestylt. Wir nutzen viele Ideengeber und kleine Dinge, die wir dann groß machen.

Wer sind die Ideengeber und was waren für schräge Ideen dabei?

Eine Idee war der Adidas-Schuh. Das Unternehmen war auf uns zugekommen und hatte gefragt, ob es unser Polstermuster verwenden dürfe, um einen Sneaker daraus zu machen. Dann haben wir überlegt, dass es doch schön wäre, wenn man gemeinsam etwas machen würde und nicht nur unser Muster zur Verfügung stellen würden. Also haben wir lange – auch mit unseren Agenturen zusammen – überlegt, wie man das Ganze ein bisschen größer macht. Eine limitierte Auflage allein erschien uns zu langweilig, davon bringt Adidas im Jahr über 60 heraus. Dann kam jemand aus unserem Team auf die Idee, eine Jahreskarte in den Sneaker zu integrieren. Das zieht Prozesse mit sich, wie: Was soll so ein Schuh dann kosten? Eine integrierte Jahreskarte bedeutet, dass die Einnahmen aufgeteilt werden müssen. Nachdem der Verkehrsverbund dagegen war, haben wir das auf die BVG beschränkt.
Es braucht viel Beharrlichkeit, bei so einem Projekt dranzubleiben. So viel Mühe macht sich nicht jeder. Wir erfinden uns damit ein Stückchen neu, das macht uns aus. Man muss zuhören können und offen sein, denn man weiß nie, wo sich Gelegenheiten ergeben. Diese Fähigkeit hat unser ganzes Team drauf. Manchmal kommen halt auch Dinge dabei heraus, die nicht funktionieren oder nicht zum Unternehmen passen.

Zum Beispiel?

Wir wollten einen riesigen Synthesizer (2, 5 x 6 Meter), den die Red Bull Music Academy gebaut hatte, in eine U-Bahn einbauen und daraus ein Studio machen, wo jeder hätte spielen können. Letztlich ist es an Genehmigungen gescheitert. Wir haben es dann nur sehr klein realisieren können, was nicht den Inhalt hatte, den wir uns ursprünglich ausgedacht hatten. Aber auch damit muss man Leben. Rahmenbedingungen für solche Aktionen muss man schaffen. Und manchmal klappt es halt nicht.

Ihr Team ist offenbar sehr umtriebig. Allein, wenn man die Tweets betrachtet, scheint der Aufwand beträchtlich zu sein, den man betreiben muss, um eine solche Wirkung zu erzielen, oder?

Wir haben dafür ein Team, das bei einer Agentur angesiedelt ist. Dieses Team wechselt auch mal durch. Es sind aber immer nur vier Leute, die Themen und Aufhänger für die Tweets ausfindig machen: Was ist los in der Stadt? Wer kommt uns besuchen? Oder wir twittern über Events, wie die Fußball-EM, in Zusammenhang mit der BVG. Die besten Geschichten schreibt eh das Leben selbst. Man muss sie nur hören und verdrahtet sein.

Der öffentliche Nahverkehr ist das pralle Leben und bietet jede Menge Themen fürs Marketing. Was kann man sich als Unternehmen abschauen, wenn man ein nicht ganz so lebensnahes Produkt vermarktet?

Zu allen Dingen, die man tut, gehört Mut. Man muss sich trauen, Dinge offen anzusprechen. Wir sprechen ja auch nicht nur über positive Dinge, sondern auch über unsere Misserfolge. Solche Dinge gibt es in jedem Unternehmen. Jeder hat ein Beschwerde- bzw. Dialogmanagement und weiß genau, was die Kunden stört. Und mutig finde ich, darüber wirklich zu sprechen in Sinne von: Lieber Kunde, wir machen nicht alles richtig, aber wir tun unser Bestes und sind ein tolles Unternehmen. Und wenn Du Dich über uns ärgerst, sag uns das. Wir werden darauf reagieren. Mut ist essentiell für jede Marketingaktion. Und dass man genau weiß, wovon man spricht. Man muss sein Produkt und seine Stärken und Schwächen ganz genau kennen und dafür brennen.

Was können wir von Ihnen künftig in Bezug auf Marketing noch erwarten?

Da will ich noch nicht zu viel verraten, aber wir werden uns immer wieder neu erfinden. Die letzte Aktion hat hervorragend funktioniert (Anm.: Die BVG hat selbstironisch Beständigkeit – oder Stillstand, wie mancher Berliner sagen würde – als schützenswerten Vorteil definiert und sich deshalb als Weltkulturerbe beworben). Immerhin jeder vierte Berliner fand diese Aktion unterstützenswert! Das Feedback war überwältigend positiv. Und es ist toll, mit dem Kunden darüber in den Dialog zu kommen. Hier werden wir weiter machen. Wir haben dazu auch schon Kontakt zu einer ganzen Reihe großer Marken, die für uns sehr interessant sind und eine große Community haben. Als regionales Unternehmen bleibt uns ja nichts anderes übrig. Unser Markt ist begrenzt. Und wenn man noch größer werden will, muss man mit großen Marken kooperieren.

Abgesehen vom Mut: Was muss, man im Marketing sonst noch mitbringen?

Eine immer größere Rolle spielt das Thema Haltung. Wir haben im vergangenen Jahr zum Equal Pay Day eine Aktion gemacht (Anm: BVG-Ticktes waren für Frauen an diesem Tag 21 Prozent günstiger – 21 Prozent verdienen Frauen im Durchschnitt weniger als Männer in gleichen Positionen). Wenn man bekannter ist und eine gewisse Werbemacht als Marke hat, darf man sich durchaus auch mal gesellschaftspolitisch äußern. Große Unternehmen sollen sich einmischen und ruhig auch mal Stellung beziehen.

Das Interview führte Christina Rose.