Onlinehandel: Das sind die drei größten Frustfaktoren

Nicht eingehaltene Click & Collect-Zeiten, nicht verfügbare Online-Angebote oder unzureichende Informationen über die stationäre Verfügbarkeit von Produkten - im stationären Handel lauert offenbar deutlich mehr Frustpotenzial. Auch bei der übergeordneten Frage nach dem grundsätzlichen Frustrationslevel von KäuferInnen schneidet der stationäre Handel etwas schlechter ab als online. Nur 50 Prozent der Befragten bezeichnet ihre Erfahrung im stationären Handel als nicht frustrierend, gegenüber 70 Prozent im Online-Shopping. Wie kommt es, dass das stationäre Shoppen stärker frustriert als der Einkauf per Mausklick?

Eine Erklärung dafür wäre der Zeitverlust, den wir bei einem erfolglosen Weg in den Laden verbuchen müssen. Während wir beim Online-Shopping entspannt auf unserem Sofa sitzen können,
nehmen wir beim stationären Shopping einen größeren Aufwand in Kauf. Verluste, in diesem Fall der Zeitverlust, schmerzen uns mehr, als Gewinne uns freuen. Dieses unbewusste Verhaltensmuster ist aber nur eine mögliche Erklärung für das höhere Frustlevel beim stationären Shopping. Auch die Tatsache, dass wir das, was wir bereits besitzen, als wertvoller einschätzen, kann zu Frust führen. Bei Click & Collect beispielsweise haben die KundInnen für ihre Ware bereits bezahlt, sie gehört ihnen also schon. Das führt dazu, dass sie besonders genervt sind, wenn sie die Ware stationär nicht pünktlich abholen können.

Bewertungskult ausreichend Bedeutung schenken
Bewertungen erfreuen sich großer Beliebtheit und tragen maßgeblich zur Kaufentscheidung bei. Gemeinsam mit dem Partner Trusted Shops hat elaboratum beleuchtet, welche Rolle Bewertungen im Rahmen der Vertrauensbildung im kanalübergreifenden Shopping spielen können. Das Ergebnis: Im Online- Shopping spielen Bewertungen nach wie vor eine größere Rolle als im stationären Shopping. Denn Online-ShopperInnen sehen sich in ihrer Kaufentscheidung abhängiger von den Bewertungen anderer.

Die drei größten Frustfaktoren für befragte NutzerInnen beim Online-Shopping reichen von der Kanalverzahnung bis zum Service:
1. Keine Einhaltung der Click & Collect-Zeiten (53%)
2. Kundenunfreundlicher Retourenprozess (53%)
3. Unübersichtliche Kontaktmöglichkeiten (50%)

Eines ist sicher: ShopbetreiberInnen wollen ihre Kunden nicht frustrieren. Um für ein bisschen mehr Freude und weniger Frust zu sorgen, gibt es drei Strategien:

Tipp eins - Online-Updates bei Click & Collect implementieren
Gerade in Zeiten von Lieferengpässen und hohem Bestellaufkommen, kann die Click & Collect-Ware vielleicht nicht immer pünktlich bereitstehen. Um KundInnen möglichst vor einem frustrierenden Zeitverlust zu schonen, ist ein engmaschiges digitales Update über die Ware sinnvoll. Es schafft Transparenz und kann verhindern, dass sich VerbraucherInnen umsonst auf den Weg ins stationäre Geschäft machen. Auch wenn ein gewisser Ärger verständlich ist, wenn die Ware nicht zum vereinbarten Zeitpunkt im Laden abgeholt werden kann: KundInnen bekommen unbewusst ein besseres Gefühl, wenn sie sämtliche Informationen zum Status der bereits bezahlten Ware haben ("Illusion of Control").

Tipp zwei - Retouren: Psychologie statt Prozesse
Jeder Händler möchte so gut es geht Retouren vermeiden. Denn Retouren kosten viel Geld. Doch KäuferInnen mittels eines kundenunfreundlichen Retourenprozesses von Retouren abzuhalten, führt vor allem zu Frustration und im schlimmsten Fall zu einem Kaufabbruch. 58 Prozent der Menschen, die eher online kaufen, würden einen Kauf abbrechen, wenn sie ihre Ware nicht kundenfreundlich zurückschicken können. Dabei lassen sich Retouren mit einfachen Mitteln vermeiden. In einer großangelegten Retourenstudie hat elaboratum belegt, dass sich bis zu 4 Prozent der Retouren mit dem Einsatz unbewusster Verhaltensmuster verhindern lassen. Warum also Kunden vergraulen, wenn es auch deutlich kundenfreundlicher geht? Weisen Händler ihre KundInnen beispielsweise bei der Bestellung darauf hin, wie viel Zeit sie eine Retoure kostet, reduzieren sie die Wahrscheinlichkeit, dass später Ware tatsächlich zurückgeschickt wird. Im Idealfall vermeiden sie mit Hilfe von guten Größenberatern von Beginn an Auswahlbestellungen in mehreren Größen.

Tipp drei - Kontaktmöglichkeiten oder: Mehr ist mehr
KundInnen ärgern sich, wenn sie keinen Kontakt finden, an den sie sich mit Fragen wenden können. 50 Prozent aller Befragten geben an, dass es sie frustriert, wenn sie keinen Überblick über die Kontaktwege haben. Gleichzeitig ist ein persönliches Kontaktangebot für Online-Händler aufwändig und kostspielig. Oft lässt sich die Notwendigkeit dafür jedoch vermeiden, indem viele Fragen thematisch passend und leicht auf der Seite zu finden sind. Stoßen KundInnen beim Stöbern auf der Seite zu Antworten auf ihre Fragen, kommen sie gar nicht erst in die Situation, weitere Kontaktmöglichkeiten zu suchen. Auch hier kann der Einsatz eines unbewussten Verhaltensmusters zusätzlich unterstützen: Wird ein Foto einer Person so platziert, dass sie in die Richtung der Informationen schaut, die viel gesucht werden, schauen auch die WebseitenbesucherInnen intuitiv in diese Richtung. So können sie unbewusst dabei unterstützt werden, relevante Informationen schneller zu finden.

Die Studie "Shopping-Frustbarometer 2021" von elaboratum New Commerce Consulting und Trusted Shops untersucht die größten Frustsituationen von Kund:innen beim Onlineshopping inkl. kanalübergreifender Faktoren. Befragt wurden in Deutschland und der Schweiz 300 Onlineshopper:innen sowie 250 Shopbetreiber.