DER KATALOG VON MORGEN impulsgebend, individuell, intelligent

28.01.2021 - Der gedruckte Katalog unterliegt derzeit einem revolutionären Wandel. Flaggschiffe wie der IKEA-Hauptkatalog verschwinden zunehmend vom Markt. Gleichzeitig entdecken in Zeiten der "digitalen Übersättigung" Online Pure Player wie Zalando den gedruckten Katalog als spannenden Impulsgeber für sich - und zwar völlig NEU gedacht!

von Johannes van de Loo

Die Karten für den Katalog der Zukunft sind somit völlig neu gemischt. Es zeichnet sich ab, dass vor allem der richtige Inhalt sowie der optimale Zustellzeitpunkt zu den entscheidenden Erfolgsfaktoren für den Katalog von Morgen werden. Dank spezieller Digitaldruck- und Verarbeitungstechniken können mittlerweile selbst großauflagige Objekte mit völlig individuellen Inhalten auf den einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Die Resultate derartiger Ansätze zeigen, dass die damit einhergehenden Uplifts die augenscheinlich höheren Stückkosten deutlich überkompensieren.

Welche strategischen Ansätze bei solch intelligenten Katalogen verfolgt werden können, aber auch welche Fallstricke es zu berücksichtigen gilt, sollen die nachfolgenden Ausführungen darlegen.

Individuelle Inhalte schaffen Relevanz
Angefangen vom Umschlag, über die Inhaltsseiten, bis hin zum optionalen Aufleger bietet der Katalog attraktive Flächen, um den Empfänger mit kundenindividuellen Inhalten zu bespielen. So wird z.B. dem Hobby-Fußballer durch ein themenspezifisch gestaltetes Cover ein ganz anderer emotionaler Einstieg in den Sport-Katalog geboten als dem Golfer. Auch die Inhaltsseiten des Katalogs können sich dank des Einsatzes von Algorithmen nahezu vollständig am jeweiligen Empfänger orientieren.

Dass derartige Ansätze ebenfalls im B2B-Umfeld funktionieren, zeigt beispielsweise ein Projekt des Versandhändlers SSI SCHÄFER SHOP: Durch die Ausspielung kundenindividueller Inhalte auf dem Adressträger konnte die Auftragsquote je Produktfläche im AB-Testing nahezu verdreifacht werden.

Vorsicht ist dabei geboten, die Ergebnisse sogenannter Recommendation-Engines unverändert von der Online-Welt auf den Print-Sektor zu übertragen. Die Erfahrungen haben gezeigt, dass sich die Anwendung Print-optimierter Algorithmen lohnt, da das fehlende Klick-Verhalten im Print-Sektor zu ungewollten Ergebnissen führen kann.

ROMI-Steigerung durch kennzahlenbasierte Flächenmodelle
Einmal mit der Individualisierung begonnen, sind den Möglichkeiten zur Maximierung des Return on Marketing Invests kaum Grenzen gesetzt. Durch den Einsatz spezieller Werkzeuge können z. B. die Anzahl, die Größe sowie die Reihenfolge der auszuspielenden Werbeflächen individuell am einzelnen Katalog-Empfänger ausgerichtet werden. Daraus ergibt sich auch, dass die meist modulartig aufgebauten Inhaltsstrukturen eines Katalogs hinsichtlich der Reihenfolge der einzelnen Rubriken einen kundenindividuellen Aufbau aufweisen können. Die weitreichenden Möglichkeiten bestmöglich genutzt haben jene Händler, die mit Hilfe der Individualisierung sogar die Monetarisierung ihres WKZ-Geschäfts beflügeln.

Kostenoptimierung durch Programmatic Printing
Vollständig zu Ende gedacht ist der Gedanke der individualisierten Ansprache dann, wenn nicht mehr über alle Kunden hinweg pauschal der gleiche Marketing-Euro investiert wird. So ist es möglich, anhand von Kriterien wie dem Letztkauf-Datum, Umsatzwerten oder personenbezogenen Scorings per Regelwerk zu steuern, wann und in welchem Umfang jeder Empfänger den nächsten Katalog-Anstoß erhalten soll. So sind nicht nur Produktions-, sondern auch Portokosten empfängerspezifisch zu beeinflussen. Perspektivisch garantiert ein hoher Automationsgrad in Verbindung mit intelligenten Werkzeugen und modernem Digitaldruck hierbei stetige Aktualität und effiziente Ausleitungsprozesse.

Erste Schritte in die Zukunft
Wie erfolgreich sich der Einstieg in den individualisierten Katalog letztlich gestaltet, steht und fällt mit der Herangehensweise. Anders als meist vermutet braucht es keine speziellen Systeme oder Einstiegsvoraussetzung um auf dem Sektor der individualisierten Print-Kommunikation mitspielen zu können. Es gilt einen erfahrenen Umsetzungspartner zu finden, der einfachste Werkzeuge für den pragmatischen Einstieg an die Hand geben kann - immer orientiert an den innerbetrieblichen Gegebenheiten. Auch in Zeiten der Pandemie hilft ein moderierter Online-Workshop dabei, einen klaren Fahrplan in Form einer Individualisierungs-Roadmap aufzusetzen. Entscheidend ist die Geisteshaltung, mit einer Test- und Lernbereitschaft die eigene Kundenkommunikation erfolgreicher gestalten zu wollen - und so heute die Seiten für morgen aufzuschlagen.