Aftersales als Goldesel oder Groschengrab

Wissen Sie, wie viel Geld eine Kundenanfrage im Verkaufsprozess und danach Sie kostet? Und wissen Sie auch, wie viel Sie sparen könnten? Dieses Thema stand im Kern einer Studie, die der "Versandhausberater" in Kooperation mit der Hamburger novomind AG durchgeführt hat.
Für die Studie "Kommunikationskosten im Sales und After-Sales von E-Shops" wurden im April 428 Online-Käufer befragt. Dabei wurde analysiert, in welchen Fällen sich Kunden mit ihren Fragen an Online-Händler wenden und welche Kommunikationskosten den E-Shops dabei entstehen.
In mehr als der Hälfte aller Kaufvorgänge waren nach Angaben der Befragten Fragen aufgetreten. Männer und Frauen unterscheiden sich dabei nur marginal, aber eindeutig ist ein Trend: Je höher der Wert des gekauften Produkts, um so mehr Rückfragen haben die Kunden. Eigentlich logisch, aber offensichtlich sind die Informationen der Händler nicht differenziert genug.
Allen Erwartungen an Communities zum Trotz, erwarten die Kunden die Antworten hauptsächlich vom Händler. 85,7 % wandten sich an den Shop, nur 5,8 % an den Hersteller und weitere 5,8 % an den Lieferanten. Andere Kunden in Internetforen oder einem Forum des Händlers waren nur für 0,9 % bzw. 0,4 % der Käufer Ansprechpartner. Wer sich nicht an den Händler selbst wandte, verzichtet aus Kostengründen (Hotline-Gebühren) darauf oder weil es zu aufwändig war.
Zwei Drittel der Anfragen fallen nicht vor dem Kauf, sondern danach an. Auf alle Vorfälle gerechnet, sieht das Ranking so aus:
1. Lieferzeiten (30,8 %)
2. Bezahlvorgang/Zahlungsmethode (21,0 %)
3. Liefertermin (19,6 %)
4. Versandkosten (13,8 %)
5. Rückgabe (6,7 %)
6. Umtausch (6,7%)
7. Bedienung des Produkts (5,4 %)
8. Technische Probleme bei Inbetriebnahme (4,5 %)
9. Garantieleistungen (3,6 %)
10. Unvollständige Lieferung (3,1 %)
11. Falschlieferung (1,3 %)
Mehr als 85 Prozent aller Kundenanfragen sind demnach einfach mit automatisierten Services kostengünstig zu beantworten. Doch in 75,5 % erfolgte die Nachfrage per e-Mail oder Kontaktformular und damit meistens als individueller Vorgang im Kundenservice.15,1 % der Fragen wurden per Telefon gestellt, 0,5 % per Brief. Über Online-Chats oder virtuelle Berater suchten nur 8,9 % der Befragten Antworten.
Interessant ist dabei die Verteilung nach Sortimenten. Bei Bekleidungsartikeln greifen auch Online-Käufer deutlich öfter zum Telefon, ebenso bei Möbeln und Wohnaccessoires. Sprich: Bei den typischen Leitprodukten der Universalversender. Bei Büchern oder Elektronik hingegen dominiert heute schon der Online-Kanal als Service-Weg.
Nimmt man die genannte Verteilung und vergibt unterschiedliche Kosten pro Vorfall, kann man einen Mittelwert von 4,73 Euro pro Service-Dialog ermitteln. Der errechnet sich wie folgt:

	Anteil am Dialog-Mix	Kosten pro Anfrage in Euro (Schätzung)	Kosten bei 100 Anfragen in Euro
E-Mail/Kontaktformular	75,5 %	5,00 Euro	377,60 Euro
Telefon	15,1 %	6,00 Euro	90,63 Euro
Online-Chat	8,9 %	0,10 Euro	0,89 Euro
Brief	0,5 %	8,00 Euro	4,17 Euro
Gesamt bei 100 Anfragen	100 %		473,28 Euro

Mehr als drei Viertel der Fragen konnten unmittelbar geklärt werden, waren also mit einem Kontakt erledigt. 18,8 % der Vorfälle brauchten zwei Kontakte, 2,7 % fragten 3 oder 4 Mal an, 1,3 % sogar 5 oder 6 Mal. Betrachtet man nun 100 Vorfälle gemäß dieser Verteilung,steigen die Gesamtkosten auf 621,45 Euro bzw. gemittelt gut 6,21 Euro pro Vorfall.
Es liegt demnach im Interesse der Versandhändler, die Standardfragen so weit wie möglich zu automatisieren, um Zeit und Budget für die aufwändigeren Fragen zu sparen. Allerdings hapert es mit der Qualität im Online-Service. Während am Telefon 79,3 % der Fälle bei einmaligem Kontakt abschließend geklärt werden konnten, waren es bei e-Mail-Kontakt nur 53,1 %. Die Online-Chats und Virtuellen Berater erledigten die Vorfälle immerhin in 64,7 % der Fälle sofort zur Zufriedenheit der Nachfragenden.
Andererseits war die Zufriedenheit beim e-Mail-Verkehr am größten, hingegen beim Online-Chat oder virtuellen Berater - den mit 10 Cent pro Anfrage günstigsten Kommunikationsmitteln - signifikant schlechter. Mehr Geld für besseren Service - das würde freilich kaum jemand ausgeben: Nur 17,1 % wären bereit, dafür bis zu 1 Euro oder mehr auszugeben. Diese Bereitschaft steigt übrigens deutlich bei den besten Kunden - denen mit hohem "frequency" oder hohem "monetary value" Score auf der RFM-Matrix...
Wer mehr Fragen hat oder die Studie beziehen möchte, kann sich an novomind in Hamburg wenden: Am besten per e-Mail unter pr@novomind.com   , Stichwort Aftersales-Studie.