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Kauflust der WM-Fans niedrig wie nie

16.11.2022 - Eine repräsentative Umfrage der Uni Hohenheim untersucht WM-Erwartungen, Vermarktung, Medienverhalten und politische Aspekte. Für Sponsoren ist das Ergebnis ernüchternd.

von Dominik Grollmann

Im Vergleich zur WM 2018 hat die Kauflaune der Fußball-Fans deutlich abgenommen: Für Unternehmen lohnt sich bei dieser WM das teure Engagement als Sponsor kaum. Außerdem erwarten mehr Deutsche denn je von offiziellen Sponsoren der WM 2022 in Katar, dass diese sich auch in sozialer und gesellschaftlicher Art engagieren. Zu diesen Ergebnissen kommt die aktuelle Fußball-WM-Studie von Marketing-Experte Markus Voeth von der Universität Hohenheim in Stuttgart. Die Studie basiert auf einer bevölkerungsrepräsentativen Umfrage unter 1.000 Personen in Deutschland zu den Themen sportliche Erwartungen, Sponsoring und Sport-Vermarktung, Medienwirksamkeit sowie Politik.

Die breite Mehrheit der Deutschen (72,7 Prozent) ist bei dieser WM 2022 in Katar demnach nicht bereit, Geld für Fanartikel auszugeben. Im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2018 und 2014 war die Zahlungsbereitschaft der Deutschen für Fanartikel der deutschen Nationalelf beziehungsweise zur WM nie geringer: Sie sank bei allen Befragten von durchschnittlich 12,52 Euro bei der WM 2014 und 17,83 Euro bei der WM 2018 auf durchschnittlich 10,79 Euro bei der diesjährigen WM.

Wenn überhaupt, dann erwerben die Deutschen Fanartikel für die WM 2022 nach wie vor in Ladengeschäften beziehungsweise Kaufhäusern. "Online-Handelsplattformen und insbesondere Online-Fanartikelstores sind im Vergleich zu den Weltmeisterschaften 2014 und 2018 weiter auf dem Vormarsch", merkt allerdings Co-Studienleiter Yannick Urbitsch an.

Von Sponsoren wird gesellschaftliches Engagement erwartet

Gegenüber Sponsoring-Aktivitäten sind die Deutschen deutlich pessimistischer geworden: Die Vorteile des WM-Sponsorings werden kleiner und die Nachteile größer eingestuft. Fraglich ist, wie sich dies auf das Image der Marken auswirkt. Zudem wird von offiziellen Sponsoren der WM in Katar mehr denn je erwartet, dass diese sich auch auf soziale und gesellschaftliche Weise engagieren.

Insgesamt ist ein starker Rückgang der Bekanntheit offizieller Sponsoren in der deutschen Bevölkerung zu verzeichnen: "Das lässt sich sogar bei Marken wie Adidas und Coca-Cola als bekannteste Sponsoren beobachten. Vor acht Jahren war Coca-Cola als Sponsor über 50 Prozent der damals Befragten präsent. Bei Adidas waren es sogar über 60 Prozent. Bei der WM 2018 wurden beide Marken nur noch von gut 40 Prozent der Befragten als Sponsoren wahrgenommen. Heute sind es mit rund 35 Prozent noch weniger", so Urbitsch.

Coca Cola bekanntester Sponsor, Adidas Spitze bei Sportlichkeit und Vertrauenswürdigkeit

Coca Cola ist mit einem Bekanntheitsgrad von 35,5 Prozent der bekannteste Sponsor der WM 2022, gefolgt von Qatar Airways mit 34,5 Prozent und Adidas mit 33,0 Prozent. Mercedes Benz und Nike sind keine offiziellen Sponsoren der WM 2022, werden dennoch von rund jedem fünften Deutschen als solche wahrgenommen. "Die WM in Katar können einige Unternehmen als Trittbrettfahrer nutzen", erläutert der Studienleiter Voeth. "Insgesamt fällt auf, dass das Instrument 'WM-Sponsoring' deutliche Wirkungseinbußen hinnehmen muss. Unternehmen müssen daher für die Zukunft neu bewerten, ob sich die hohen Aufwendungen für das Sponsoring solcher Großereignisse noch rechnet."

Erwähnte Unternehmen

uni-hohenheim.de