7 Eigenschaften einer glaubwürdigen Kundenkritik

Heute bin ich auf einer Website über Testimonials gestolpert. Sie sahen aus wie Customer-Reviews, aber sie fühlten sich anders an. Es lag nicht an der Sprache, sondern an kleinen Details:
Wir haben in unserem Verlag schon juristische Auseinandersetzungen um Anzeigen geführt, in denen wir Testimonials auftreten ließen. In einem Fall mussten wir nachweisen, dass diese Person wirklich lebte und wirklich diese Aussage wirklich zu unserem Produkt gemacht hat. Alles andere wäre unlauterer Wettbewerb.
Das kann Ihnen durchaus auch passieren. "Doris W. aus A." war in der Vergangenheit schon kein glaubwürdiges Testimonial, das konnten Direktmarketer sogar in Responsevergleichen ermitteln. Für Sie heißt das: Selbst wenn Sie Kundenkritiken lauter einholen und werblich nutzen, liegen große Unterschiede allein in der Art, wie Sie diese abbilden.

1. Eine Kundenkritik braucht ein Datum. Bei Amazon kann man die Reviews nach Datum oder Benotung auflisten lassen. Der Vorteil für Sie ist, dass der Kunde mit einer frischen Kritik auch bei einem älteren Produkt das Gefühl von Aktualität erhält.
2. Eine Kundenkritik braucht mehr als den Namen des Rezensenten: Ein Klick auf den Namen sollte weitere Produktkritiken dieser Person anzeigen - zumindest potentiell. Selbst wenn dort nur 1 Kritik in Verbindung mit dem Datum der Registrierung vermerkt ist, verleiht allein diese Information Glaubwürdigkeit.
3. Je nach Ihrem Sortiment kann z.B. eine Zusatzinformation zum Alter oder dem Ort, aber auch statt solcher "sensibler" Informationen die zum Produkt-bezogenen Nutzungsumfeld wichtig werden. Je konkreter und detailreicher die Umfeld-Informationen einer Kritik sind, um so überzeugender wird diese.
4. Spezifische Informationen statt allgemeiner Aussagen: Mal ehrlich - wie beeindruckend ist die 127. Aussage "Alles reibungslos, Top-Verkäufer, jederzeit gerne wieder" bei einer Auktionsplattform? Gar nicht, aber in dem Fall müssen sie es auch nicht sein. Ihr Produkte leben aber davon, dass Kunden von den Erlebnissen damit berichten. Dafür muss das Programm aber genügend Raum lassen (und Sie entsprechend auffordern).
5. Der Ton macht die Musik, im Fall von Kundenkritiken angesichts der Featuritis (s. mein Tipp letzte Woche) die Alltagssprache und der "Slang".
6. Bewertung der Bewertung: Eine Kundenkritik ist eine Aufforderung zur Interaktion. Dass Sie es ernst damit meinen, zeigen Sie, wenn Sie auch diese Reviews als Auftakt eines Dialoges nutzen. Sei es durch die Möglichkeit, sie als "hilfreich" zu kennzeichnen, sei es durch einen direkten Kommentar dazu.
7. Inszenierung der Produkt-Kritiken im Shop: Sie haben viele Möglichkeiten, die Kundenkritiken einzubeziehen: Als Filter bei der Navigation ("nur Produkte mit 2 Sternen anzeigen"), als Run-Box mit der jeweils neuesten Kritik, als Aufhänger für Gewinnspiele... Es ist wie mit den berühmten Social Media-Verbindungen: Ob Sie diese groß und offensiv weit oben auf der Seite promoten oder ganz unten verstecken, macht durchaus einen Unterschied.

Wenn Ihre Software es dann noch erlaubt, die besonders häufig positiv genannten Eigenschaften und die besonders oft negativ empfundenen Details aufzulisten, empfinden Nutzer die Kritiken als echten Benefit - eine Entlastung im Entscheidungsprozess.