Was Online-Shops von "Katalogern" lernen können

Im Online-Shop gelten andere Gesetze als im Katalogversand: Ob Sie einem Kunden einen Newsletter mehr schicken oder nicht, ist Ihrem Geldbeutel zunächst egal - schließlich verlangt der E-Mail-Briefträger kein Porto. Doch Vorsicht: Mehr als ein Thema der klassischen Versender betrifft auch die Online-Anbieter.
Das Thema Dubletten beispielsweise ist auch im Webshop von Belang. Denn wenn ein Kunde ungewollt doppelt gespeichert ist, kann das fatale Folgen haben. Ein Beispiel: Schwarze Schafe, die Online-Shops schon einmal um ihr Geld geprellt haben, sollten eigentlich keine weitere Lieferung mehr erhalten. Auch der Dauer-Reklamateur sowie die notorische Abendkleid-Ausleiherin sollten nicht auch noch per Werbung dazu ermuntert werden, wie bisher weiter zu machen. Für solche Störenfriede erstellen klassische Versender Negativlisten. Und Online-Shops sollten das Gleiche tun.
Doppelte Daten, halber Erfolg
Die Sache scheint zunächst ganz simpel: Der User wird gesperrt und fertig. Doch ganz so einfach ist es nicht. Denn auch Betrüger sind clever - und registrieren sich einfach neu. Und auch neue E-Mail-Adressen gibt es an jeder virtuellen "Straßenecke" (gmx, web.de, gmail etc.). Im klassischen Versandhandel passiert es häufig, dass dabei ein leicht geänderter Name verwendet wird: Claus statt Klaus, Schmitt statt Schmidt. Pakete kommen trotzdem an! Nur die Sperrliste nützt nichts mehr, wenn kein fehlertolerantes Verfahren eingesetzt wird.
Eine der wichtigsten Business-Intelligence-Ansätze im Online-Shop ist die Warenkorbanalyse, sprich: die Bestimmung von Produkt-Korrelationen, um Vorschläge für weitere Käufe machen zu können. Analysiert man jedoch nur die während eines einzelnen Besuchs gekauften Produkte, ist die Datenmenge zu klein, um für seltener verkaufte Produkte noch verlässliche "Recommendations" zu bieten.
Hat ein Kunde beim ersten Besuch zwei Artikel gekauft, beim zweiten einen und beim dritten wieder zwei, so erhält man beim Betrachten einzelner Warenkörbe nur die beiden Zuordnungen aus dem ersten und dritten Besuch. Beim Betrachten aller fünf Artikel gemeinsam ergeben sich hingegen 5 x 4 = 20 Zuordnungen.
 Auf die "zeitversetzten Warenkörbe" sollte man also keinesfalls verzichten. Wenn der Kunde sich aber beim zweiten Kauf neu registriert, kann dieser zeitversetzte Warenkorb nicht ermittelt werden. Dubletten schaden also auch dieser wichtigen Analyse.
Fehlerteufel, Zahlendreher, Irrläufer & Co.
Eine Adresse kann sehr leicht falsch eingegeben werden. Die häufigsten Gründe dafür sind Tipp- und Rechtschreibfehler, Verwendung von Abkürzungen, Eingabe der Postfach-PLZ anstelle der Straßenadressen-PLZ usw. Unkorrigierbar falsche Adressen müssen aber nicht zwangsläufig auf Flüchtigkeit beruhen, sie können auch absichtlich eingegeben werden, z.B. weil sich jemand einen Spaß mit dem Online-Shop machen will. Oder weil die Postadresse für etwas verlangt wurde, was keinen physischen Warenversand zur Folge hat, beispielsweise für einen Lizenz-Download. Eine leicht abweichende, falsche Adresse hat zunächst einmal Auswirkungen auf die Zustellung von Paketen. Lieferverzögerungen aufgrund unkorrekter Adressangaben (z.B. mit falscher Postleitzahl) sind die Folge. Die Ware wird zum Irrläufer, bevor sie an der richtigen Adresse ankommt. Die möglichen Konsequenzen wollen bedacht sein:
* Verpasstes "Fixgeschäft", weil z.B. der Kaufanlass des Kunden (Geburtstag, Jubiläum etc.) vorüber ist
* Langer Transport, der vor allem empfindlichen Waren nicht gut bekommt und das Risiko von Transportbeschädigungen in sich birgt
* Unzufriedene Kunden, die ihren Unmut anderen (potenziellen) Kunden mitteilenNicht nur leicht abweichende, sondern sehr falsche Adressen bewirken, dass die Ware zu Ihnen zurückkommt. Dann kommen zu obigen Negativfolgen noch die Versandkosten hinzu (Versuchen Sie die mal einem Kunden aufzubürden!).
Ku-Damm oder Kuh-Kaff?
Unkorrekte Adressen haben aber auch Folgen für die Business Intelligence: Eine Wohnumfeld-Analyse etwa wird eingesetzt, um festzustellen, welchen soziodemografischen Feldern ein Kunde angehört. Denn innerhalb eines Wohngebietes gesellt sich oft gleich und gleich. Daraus können Ableitungen auf Konsumpräferenzen gezogen werden, und man kann dann gezielt Infos schicken. Dies geht schief, wenn die Adresse nicht zugeordnet wird. Sind die Hintergrund-Infos nur PLZ-genau verfügbar, hat man durch eine falsche PLZ dem Kunden sogar einen falschen Typus zugewiesen.
Online-Adressprüfung: Donald Duck bleibt außen vor
Glücklicherweise gibt es für Deutschland vollständige Orts- und Straßenverzeichnisse, gegen die man Adressen mit geeigneter Software gleich bei der Eingabe abgleichen kann. So wird dem Kunden die Möglichkeit zur Korrektur gegeben, bevor die Ware auf die Reise geht. Und falls der "Kunde" zur Korrektur nicht in der Lage ist, wurde ein Spaßvogel oder Betrüger rechtzeitig geblockt.  Für einige weitere europäische Länder wie England oder die Niederlande sind solche Verzeichnisse ebenfalls in guter Qualität verfügbar; bei weltweiten Services müssen Abstriche in der Qualität gemacht werden, weil beispielsweise nur die Orte, nicht aber die Straßen bekannt sind.
"Sehr geehrte/r Frau/Herr ..."
Das dürfte sich herumgesprochen haben: E-Mail-Newsletter mit einer persönlichen Begrüßungszeile ("Sehr geehrter Herr Kraus") werden eher gelesen als solche mit unpersönlicher Ansprache. Die Folge: Mehr Leser, mehr Umsatz. Um die Begrüßungszeile zu erzeugen, werden zwei Dinge benötigt: Der Nachname und das Geschlecht des Kunden. Diese Informationen können auf verschiedenen Wegen ermittelt werden.
Am einfachsten erhält man sie, wenn die Bildschirm-Maske entsprechend unterteilt wird und der Kunde nach "Vorname" und "Nachname" gefragt wird, statt dass ihm nur ein Namensfeld geboten wird. Der Nachteil ist allerdings, dass dabei der Bestellprozess für Neukunden etwas aufwändiger wird - was sich wiederum negativ auf den Umsatz auswirkt.
Die andere Möglichkeit ist die Eingabe in ein einzelnes Namensfeld, in das Vor- und Nachname eingegeben werden können. Wird der Name nur in dieses einzige Feld eingegeben, lässt sich heute mit Hilfe geeigneter Software ebenfalls der Nachname ermitteln. Und aus dem Vornamen kann man bei den meisten Namen eindeutig das Geschlecht bestimmen.
Eine weitere Fehlerquelle ist die Angewohnheit mancher Menschen, online alles nur in Kleinbuchstaben einzutippen. Für die Zustellung und auch für den Dublettenabgleich kein Problem - wohl aber für die Anrede."Sehr geehrte Frau maier" wirkt auf den ersten Blick zwar modern, auf den zweiten aber hoffnungslos unprofessionell. Wenn Sie keine Firmenadressen haben, können Sie mit relativ einfachen Prüf- und Wandlungsprozessen das Problem selbst lösen: Erster Buchstabe groß, Rest klein passt für 99% der Namen. Bei Firmen- oder Gewerbeadressen benötigen Sie eher einen Dienstleister.
Tipps für den Aufbau der Bildschirmmaske
Viele Fehler entstehen, weil die Eingabemasken nicht geeignet sind. Hier noch ein paar grundlegende Tipps:
* Viele Kunden wollen sich die Ware tagsüber im Büro anliefern lassen. Es sollte somit die Möglichkeit bestehen, eine Firma einzugeben. Ein Feld "Firma" oder "c/o Firma" schafft Abhilfe. Wenn dies nicht vorgesehen ist, gibt der Kunde diese Information in irgendwelche Felder ein, in denen noch Platz ist - und schon sind Abgleiche und Anrede-Erzeugung ungemein erschwert.
* Falls Sie in Vor- und Nachname unterteilen, benennen Sie die Maske eindeutig. Wie oft schon haben wir gesehen, dass in ein Feld "Name" der Vor- und Nachname gemeinsam eingetragen wurde, obwohl ein zusätzliches Feld "Vorname" folgte. Nennen Sie das Feld für den Nachnamen daher nicht "Name", sondern "Nachname".
* Bei internationalen Eingabemasken sollten Sie die Felder "Given Name" (=Vorname) und "Family Name" nennen. "Christian Name" für Vorname erzeugt Reaktanz, wenn der Kunde einer anderen Religion huldigt. "Family Name" ist zwar nicht ganz korrekt, weil es nicht überall auf der Welt Familiennamen gibt; "First Name", "Last Name" erzeugt aber viel mehr Schwierigkeiten, weil in vielen Ländern der Familienname vorn und nicht hinten steht: Somit erhielten Sie vertauschte Informationen. Oder einen verunsicherten Kunden.