Endspurt 2022: So gelingt das Jahresendgeschäft

Selten stand der Onlinehandel vor so vielen Herausforderungen wie im diesjährigen Jahresendgeschäft. Profitierte gerade der E-Commerce im vergangenen Jahr noch von der Corona-bedingten Sonderkonjunktur, haben Lieferkettenengpässe, die veränderte Lage an den Weltmärkten und nicht zuletzt der Ukrainekrieg dafür gesorgt, dass Handel und Wirtschaft aus dem Tritt geraten sind. Steigende Lebenshaltungskosten und zunehmende Inflation sorgen für Verunsicherung und Kaufzurückhaltung bei den KundInnen und für ein schwieriges Handelsumfeld. So zeigt sich der Handelsverband Deutschland (HDE)   , die Spitzenorganisation des deutschen Einzelhandels, zu Beginn des für viele Retailer entscheidenden vierten Quartals alarmiert und konstatiert im dritten Monat in Folge sinkende Werte bei der Verbraucherstimmung.

Wie gut es gerade dem Onlinehandel gelingt, mit den rückläufigen Umsätzen, von denen kein Handelssegment komplett verschont bleibt, umzugehen, hängt auch davon ab, wie es E-Retailer schaffen, ihre Marketingstrategie an das sich wandelnde Kaufverhalten der KundInnen anzupassen. Es geht dabei gleichermaßen um das Kommunizieren von Verfügbarkeiten und günstigen Preisen.
So können E-Retailer im besonders kritischen Handelsumfeld ihre Umsatzchancen bestmöglich nutzen:

1. Rabatte und Verfügbarkeit sind die wichtigsten Assets

Schon in den letzten Monaten gab es einen Anstieg von Suchanfragen nach Rabatten, die darauf hindeuten, dass die VerbraucherInnen schauen, wie sie angesichts der Preissteigerungen bei Kaufentscheidungen sparen können. Eine besondere Rolle spielen dabei neben generellen Rabattaktionen einzelner E-Retailer die schon institutionalisierten Shopping-Events, die mit dem Amazon Prime Day 2022 (11./12.10.) starteten und über Singles Day (11.11.) zu Black Friday (25.11.), Cyber Monday (28.11.) und Cyber Week in den Dezember führen.

In diesem Jahr werden die VerbraucherInnen voraussichtlich früher als je zuvor mit den Weihnachtseinkäufen beginnen. Mehr als die Hälfte der Kaufvorgänge erfolgen dabei am Black Friday und Cyber Monday. E-Retailer sollten daher bereits weit vorher mit der Optimierung ihrer Suchmaschinenwerbung zu beginnen und die Kampagnen auf der Basis von Reportings regelmäßig anpassen. Gerade die Zeit bis Mitte November wird zur Generalprobe fürs Vorweihnachtsgeschäft, weil die Suchanfragen bereits signifikant zunehmen. Online- und Versandhandelsunternehmen können diesen Umsatz-Boost mitnehmen und dabei Erfahrungswerte für die folgenden Wochen sammeln.

2. Marketplace-Maßnahmen sollten überprüft und angepasst werden

E-Retailer, die über die Marketplace-Plattform von Amazon   verkaufen, sollten hier besonderes Augenmerk auf die Optimierung ihrer Maßnahmen lenken. Denn das vierte Quartal ist in diesem Jahr gerade für die Amazon-Seller noch wichtiger als in den Vorjahren - und der unverhoffte zusätzliche Prime Day im Oktober markierte bereits den Anfang der nahezu durchgängigen guten Verkaufschancen in den nächsten Wochen.

E-Retailer sollten bedenken, dass Deals, Coupons und Werbeaktionen bereits weit vor der eigentlichen Cyber Week Ende November Sinn ergeben. Daher sollten sie ihre Werbebudgets und Kampagnen vor allem an den umsatzstarken Tagen großzügig anpassen, am besten mit Hilfe von Budgetregeln. Sie sollten diese zudem mehrmals täglich überprüfen, um nicht den eigenen Umsatz auszubremsen. Dazu ist es sinnvoll, die Daten aus dem Vergleichszeitraum des Vorjahres auszuwerten und für das aktuelle Setup zu implementieren.

Eine entscheidende Rolle wird auch weiterhin die Google-Werbung spielen - und hier neben der klassischen Suchmaschinenwerbung auch die Shopping-Ads. Local Inventory Ads können dabei ebenso relevant sein wie kanalübergreifende Performance mit Google Performance Max. Dieses neue Kampagnenformat von Google kann mit einer einzigen Kampagne das komplette Portfolio von Google Ads bespielen und die Zielgruppen dabei an jedem Punkt der Customer Journey abholen.

3. Bewegtbildwerbung bei YouTube setzt Synergien frei

Gleichzeitig eignen sich die Shopping-Events auch gut, um mit Hilfe von Video Action Campaigns und Display and Discovery Ads bei YouTube   neue Kundengruppen zu adressieren - und direkt nach Weihnachten mit Hilfe von Video Reach Kampagnen erneut den Kontakt zu Website-Besuchenden und YouTube-Nutzenden aufzunehmen. Gerade E-Retailer die in der Vergangenheit noch nicht auf Videowerbung gesetzt haben, können jetzt die hohe Reichweite der Plattform für sich entdecken. Der Einstieg in Video-Ads ist, verglichen mit TV-Werbung, relativ leicht, eröffnet aber auch bei kleineren Budgets beachtliche Reichweiten. Zudem lassen sich bei Videokampagnen Synergien mit den Google-Ads-Kampagnen heben und auch spitzere Zielgruppen effektiv ansprechen.

4. Fußball-WM: Chancen via MS Audience Network

Eine Sondersituation ergibt sich zudem durch die anstehende Fußball-WM der Herren in Katar, deren Spiele in den Nachmittagsstunden unserer Zeit (11 bis 20 Uhr) stattfinden. Hier ist damit zu rechnen, dass sich zwar 27,9 Millionen Menschen in Deutschland für die WM interessieren, dabei aber vor allem den Desktop-PC als Bildschirm für die WM nutzen. Das eröffnet zusätzliche Chancen für Werbetreibende über das Microsoft Audience Network - über den Startseiten-Feed, die Inhaltsseiten sowie die Segment-Landingpages. Allerdings gibt er auch zu bedenken, dass Werbetreibende sich im Vorfeld genau überlegen sollten, ob die WM in Katar mit dem Purpose-Verständnis ihres Unternehmens in Einklang steht.

Fazit: Weihnachtsgeschäft unter schwierigen Vorzeichen

Weihnachten fällt also auch in diesem Jahr nicht aus - weder für die VerbraucherInnen noch für den Handel. Doch die Früchte hängen nicht mehr so tief wie in den vergangenen Jahren und der gerade im E-Commerce gewohnte Umsatzanstieg ist alles andere als sichergestellt, auch aufgrund von Schwierigkeiten bei der Verfügbarkeit. Unterm Strich bietet das Onlinemarketing aber in all seinen Spielarten auch angesichts des schwierigen Marktumfelds eine Reihe von Möglichkeiten, die Unternehmen individuell nutzen können. Reine Online-Player werden hier anders agieren als Retailer, die gleichzeitig auf ihr Filialgeschäft setzen. Zum Flaschenhals wird aber auch in diesem Jahr die Logistik. Online- und Versandhandelsunternehmen sollten daher gerade kurz vor Weihnachten gezielt mit Hilfe von Countdowns arbeiten und die KundInnen über den (wahrscheinlich knappen) Warenbestand und die konkrete Verfügbarkeit informieren.

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Quelle: 'Q4 Whitepaper 2022'   der Berliner Online-Marketing-Agentur Smarketer   .